内容创作者一直是连接品牌和消费者的纽带,他们的内容发挥着数字店面的作用,方便人们了解和购买商品及服务。疫情期间的大规模数字化,以及消费者在经历全球形势和个人行为转变后对新型内容的渴望,加快了这种双向关系的建立。同时,人们与创作者的关系也在发生变化,人们期待创作者能为他们的生活增添价值,并带来多元化视角和社群归属感,这给消费者所互动的品牌带来了新的挑战。

品牌需要弥合因多元化不足造成的鸿沟

创作者在人们的生活中正在扮演着越来越重要的角色,其影响力已经覆盖了从购物到娱乐等方方面面的消费选择。Meta近期委托GFK开展的线上调研显示,51% 的消费者从名人和创作者那里寻求购物灵感,全球有 45%的网购消费者希望购买创作者在社交媒体上推广的产品。

疫情期间,上述趋势不断加剧,消费者与品牌之间的关系也得到进一步深化。同时,随着人们对社会包容性的呼声日益高涨,消费者愈发渴望创作者能够为自己的价值主张和多元化诉求“代言”。在美国,大约 42% 的 Facebook 用户表示,他们现在关注的创作者群体比过去更加多元化。

面对消费者的这一需求所带来的挑战,大多数品牌迄今仍未觅得周全的应对之策。一项研究显示,71% 的消费者希望品牌能够在线上广告中倡导多元化与包容性理念,然而这与人们的实际体验形成了鲜明的反差。数据表明,54% 的用户认为线上广告没有充分体现多元文化特征。

当我们深入到不同社群中时,这方面的欠缺显得愈发明显。线上广告中反映残障人士的内容仅占 1.1%,反映性少数群体的内容更是少之又少,比例仅为 0.3%。不仅如此,广告中还存在曲解特定群体的问题。对于品牌而言,若能纠正这种缺乏包容性的风向,便有机会与创作者展开更有实质意义的合作。

共同倡导包容性的理念是与创作者合作的关键所在

对于品牌而言,更充分地展现多元化理念能够带来实实在在的收益。Meta最近委托Ipsos开展的一项研究显示,59% 的消费者表示,他们对于那些在线上广告中倡导多元化与包容性理念的品牌更加忠诚,而同样比例的消费者则表示,他们更愿意选择具有上述特征的品牌作为购物目标。

为满足消费者对于多元化创作者的需求,一些大胆前卫的品牌已经开始推进相关合作。例如,巴西鞋履和服装品牌 Havaianas 邀请不同性别、性取向、年龄段和种族的网红参与其 Facebook 广告拍摄。线上眼镜零售商 Clearly 邀请老人、拉丁裔青年女性和非洲裔儿童在其视频 (Video Ad) 和照片广告 (Photo Ad) 中出镜,展现了更加多元化和包容性的视野。

Meta在英国和爱尔兰汽车、包装消费品及娱乐业总监 Sophie Neary 认为:“创作者文化能够为品牌注入强大的力量,传递所有客户内心的声音,真正做到规模化的包容性营销。这能够消除那些有伤害性的偏见和刻板印象,有助于建立更包容的文化环境。”

品牌与创作者需要拥有共同的目标,才能达成最有效的合作。美国有三分之一的 Facebook 平台用户表示,观看背景更加多元化的创作者发布的内容会促使他们购买更多的商品/服务。企业营销电商平台 MikMak 的首席执行官 Rachel Tipograph 认为:“如今人们欣赏的是那些能为其平添生活情趣和表达相同价值主张的创作者,更愿意倾听来自他们的声音。”

各大品牌纷纷牵手多元化创作者,合作效果喜人

Shake Shack 首席营销官 Jay Livingston 表示,他们长期以来始终致力于在整个公司层面推进多元化建设,还会与供应商及合作伙伴共同开展相应举措,公司将此视为“定义成功和商业发展的关键要素”。最近,Shake Shack 开辟了新的多元化推进方向:他们与各路名厨合作打造风味多样化的全新菜品,并借此为当地非营利组织提供支持。

创作者本身也乐于与志同道合的品牌合作。Slutty Vegan(亚特兰大一家专做蔬菜汉堡的连锁餐厅)的创始人 Aisha “Pinky” Cole“非常欣赏 Shake Shack 倡导的理念”,双方在价值观上的契合让她意识到“Shake Shack 将会是理想的合作伙伴”。Shake Shack“上下一心,积极主张回馈社会”,同样博得了她的赞许。

Cole 制作出一道 100% 纯素菜品,将 Shake Shack 蔬菜馅饼铺在夏威夷烤面包上,上面撒满 Pinky 的秘制 Slut Dust 配料粉,搭配柠檬姜汁甘蓝、焦糖洋葱、田园沙拉酱和蛋黄酱。 类似这种与创作者倾情倾力的协作正是 Shake Shack 多元化战略的核心。通过在所有业务层面推行多元化主张,Shake Shack 希望“激励其他业内品牌也能积极行动起来”。

既然消费者更欣赏具有积极社会影响力的品牌,那么对于品牌而言,联手来自多元化背景的创作者,真正为全社会的不同声音代言,将使消费者产生更强烈的共鸣,并收获他们更深层的信任。